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来源:百度文库 编辑:都市新闻网 时间:2020/01/18 22:30:33

哈根达斯营销的“美好时光”

日 期:2011-9-15 17:33:02    来 源:经济观察网   作 者:

  中秋快了,哈根达斯的月饼券也卖疯了。9月6日,在王府井哈根达斯门店里,一位顾客想要买月饼券,但被告知早已经卖光。之前,这位顾客已经跑了多家哈根达斯的门店,却都被告知月饼券已经被售罄。
  在这个中秋销售季,哈根达斯的办公室里基本看不到人,所有工作人员都在提领点进行月饼的提领工作。如果你足够幸运,你甚至有可能会从哈根达斯大中华区CEO的手里接过一盒月饼。据哈根达斯方面介绍,在上海的一个月饼提领点,甚至每两秒钟就能卖出一盒月饼。
  近几年来,号称冰淇淋中“劳斯莱斯”的哈根达斯,突然成为中国礼品市场炙手可热的产品。每年中秋,其主打产品冰淇淋月饼的礼品券,已经成为企业、公司迎来送往的优先选择。哈根达斯方面也承认,每到节日,哈根达斯的工作人员都会“倾巢而出”来满足忙碌的礼品券的兑换。
  看上去,进入中国15年的哈根达斯正迎来在中国最美时光。但火爆的背后,却是其售后服务缺失和由此引发的品牌定位争议。
  月饼为突破
  “爱她,就带她去吃哈根达斯”这样一句广告语让很多消费者过目不忘,而哈根达斯的品牌除了广告上的气势夺人之外,哈根达斯的高档形象也深入人心。
  哈根达斯方面介绍,哈根达斯之所以价格要比一般的冰淇淋价格高,一个很重要的原因就是哈根达斯所有的原材料都是精心挑选的,“因为哈根达斯追求的就是最天然的原料。”哈根达斯一位负责人表示,“哈根达斯用的都是鲜奶来做冰淇淋,而国内的品牌一般都是用奶粉来做。”
  除了用最纯粹的原料来做冰淇淋,哈根达斯采购原料也都是在全球寻找最好的原料供应商,例如哈根达斯的香草是来自马达加斯加,巧克力来自比利时,抹茶粉是日本的,果仁来自夏威夷……另外,所有哈根达斯的成品都是在法国工厂生产出来坐着冷冻船来中国。
  说到哈根达斯的冰淇淋月饼,这是哈根达斯在中国战略布局一个非常重要的板块,哈根达斯在中国有四个主要渠道:店铺、餐饮、零售和月饼,而月饼目前也成为哈根达斯销售的强有力的发力点。
  相比哈根达斯刚刚进入中国时只有4款月饼,甚至连提领点都没有,目前哈根达斯已经有了11款月饼,并且随着消费人群的增多,在2003年专门为提领月饼设置了提领点。
  除此之外,哈根达斯的负责人说这仅仅是哈根达斯本土化创意的一种。据了解,哈根达斯的冰淇淋月饼是在1997年创制出来,除此之外,哈根达斯的冰淇淋火锅、冰淇淋铁板烧等创意菜也让消费者耳目一新。
  据了解,哈根达斯大中华区的团队是清一色的中国人,除了对中国市场了解之外,对中国文化也是了然于心。据介绍,哈根达斯目前每年的增长速度都在20%左右,在中国已经有了150多家门店,2011年已经新开了30多家门店。
  火爆背后
  哈根达斯的月饼券每到中秋就会脱销,去领哈根达斯月饼的一般都会排起长长的队伍,由此不难感到哈根达斯的火爆,但火爆的背后却让很多消费者感到不满意。
  一位消费者抱怨说,之所以选择哈根达斯就因为品牌高档,送客户觉得拿得出手,但是哈根达斯的售后服务却让他感到很不到位,甚至他的很多客户都感觉哈根达斯是“好吃拿不到”。
  据这位消费者介绍,哈根达斯月饼券提领时间要求非常严格,只有短短的两个星期,而且在中秋节后提领点数量就会减少,提领非常不方便。而且,哈根达斯的门店服务也不到位,很多顾客去门店询问提领情况,很多服务员都是一问三不知的状态。
  但这些与领月饼排上两个小时的队相比,都算不了什么。上述顾客反映,要想领到哈根达斯的月饼,他都要抽出一个下午的时间,因为领月饼的队伍实在太长。
  除此之外,哈根达斯月饼券过期就会作废,在哈根达斯规定的提领时间只有两个星期的情况下,很多券很容易就作废。上述顾客称:“哈根达斯每年发放如此之多的券,没有完善的售后服务,有多少人没有领到月饼就白白交了钱呢?”
  由此引发的另一困惑是,哈根达斯品牌定位的变化。哈根达斯在全世界的定位就是一款不是任何人都能买得起的冰淇淋,而这一形象在哈根达斯进入中国之后也没有发生过改变。
  但其月饼产品的火爆,以及不能满足需求的售后服务,却让人们对其定位产生疑惑,上述消费者称:之前都说哈根达斯是奢侈品,但这么多人都能消费得起,这还是奢侈品吗?
  回归
  对于这个问题,正略钧策管理咨询公司咨询顾问李丙羊却不这么认为,在他看来,虽然哈根达斯在售后方面还有些不能令人满意,但是哈根达斯作为冰淇淋品牌中的高端品牌的地位是毋庸置疑的。
  而之所以这么多人来消费哈根达斯,如此多的人群来消费冰淇淋月饼,很大程度是与中国的消费能力增长有很大关系。据了解,哈根达斯从1996年进入中国以来,价格基本稳定,十多年来价格浮动不过10%到15%。
  哈根达斯方面的解释说,之所以长时间保持稳定是因为哈根达斯的货源都是来自法国,受中国通货膨胀的影响不大。但是这个理由并不能解释在物流、人工各种费用上涨的情况下,哈根达斯为何还能保持十多年前的价格。
  中国食品商务研究院研究员朱丹鹏曾经做过研究,哈根达斯一个冰淇淋球的成本只有6元,所以即便哈根达斯十几年来不涨价,也完全有高额利润。李丙羊说,哈根达斯以高端形象进入中国,长时间以来都在培养市场,哈根达斯在国外就主要面对中产阶层和时尚人士,目前中国中产阶层开始崛起之中,之前消费不起的哈根达斯现在卖得疯狂也是情理之中。
  这个观点也得到了朱丹鹏的认同,他认为现在的哈根达斯其实是真正价值的回归,哈根达斯在国外也仅仅是大众消费品,算不上什么奢侈品,十几年前大家买不起认为是奢侈品,那是因为中国人的消费水平太低,目前国外很多高档食品的价格更高,他举了一个例子:“国外一款手工巧克力的价格是八九千人民币一盒,这才算是奢侈品,3欧元左右的冰淇淋根本不算什么奢侈品。”
  朱丹鹏认为,哈根达斯十几年来没有发生价格变化,是因为它读懂了中国经济,刚刚进入中国的时候,树立自己在冰淇淋中的标杆形象,等到大家认同这个品牌的时候,再回归到自己大众消费品的形象,靠数量赚取利润。
  正略钧策管理咨询公司咨询顾问闫强也认为,作为食品,毕竟是要靠大众消费才能获取高额利润,因此最终还是要回归到数量上来。除了哈根达斯,很多国内品牌也在试水高端冰淇淋产品,与哈根达斯进行正面竞争。据了解,乳业巨头蒙牛和光明就正在进军高端冰淇淋市场。
  业界人士分析,目前中国整个冰淇淋市场有300多亿的规模,预计未来两年内高端冰淇淋将占到20%~30%。而作为早早进入高端冰淇淋市场的哈根达斯,已经迎来了自己的好时候,不仅是因为这个中秋月饼券卖到脱销,更是因为日后的中国市场将会更加火爆。